Tregimet e Markave vs Tregimet e Nënshkrimit

Cili është ndryshimi?

Ne kalojmë shumë kohë duke folur për atë që e bën një histori, por çfarë nuk është histori? Për më shumë se dy vjet u intrigova nga fuqia e tregimit të treguar për mesazhe strategjike. Vështirësia e përcaktimit të asaj që nuk është histori bëhet një problem serioz konceptual. Kam pasur shumë diskutime për pacientët (mirë, jo gjithmonë të durueshëm!) Me vajzën time Jennifer, një profesor Stanford GSB, i cili ka bërë kërkime dhe mësime të gjera mbi tregimin.

Whatfarë është dhe nuk është një histori marke?

Ne gjetëm një përparim konceptual: një tërësi fakteve NUK është histori. Kjo ide shkatërroi digën dhe lejoi që puna jonë dhe libri im më i ri, "Krijimi i tregimeve të nënshkrimit", të vazhdojë. Një histori siç e përcaktuam është një tregim “Një herë në një kohë” që portretizon ngjarje ose përvoja aktuale ose fiktive me një fillim, mes dhe fund (jo gjithmonë i portretizuar në atë rend) që siguron një kornizë organizuese për përbërësit dhe implikimet e saj. Historia shpesh ka përmbajtje emocionale të qartë ose të nënkuptuar si dhe informacione të hollësishme ndijore gjithashtu.

Një histori siç e përcaktoj këtu nuk është një përshkrim i fakteve. Mund të përfshijë ose komunikojë fakte, por e bën këtë në kontekstin e narracionit. Faktet mund të jenë të integruara në tregim dhe duhet të nxirren nga audienca. Faktet mund të shfaqen pas narracionit për të shtuar elaborimin dhe besueshmërinë. Ose narracioni mund të përdoret për të shtuar thellësi dhe kuptim në faktet e paraqitura tashmë. Por faktet vetvetiu nuk janë histori.

Për të ilustruar problemin, mendoni për drejtuesit që me padurim ju tregojnë historinë e tyre të markës. Whatfarë nënkuptojnë zakonisht me atë është të adresojnë pyetje si:

  • Whatfarë kërkon marka?
  • Kush janë objektivat e klientëve të saj?
  • Cili është propozimi i vlerës së tij për secilin segment?
  • Cila është pika e ndryshimit?
  • Cilat vlera organizative ose programet ose politikat thelbësore ofrojnë përmbajtje dhe qartësi të markës?

Faktet e markës nuk komunikojnë një histori marke

Përgjigjet në pyetje të tilla pothuajse gjithmonë përfshijnë lista të fakteve. Këto lista faktesh duhet të përdoren, pasi ato ofrojnë një mbështetje të fortë për një vizion të markës dhe një strategji biznesi që do të nxisë suksesin. Ata duhet të jenë të pastër dhe të komunikueshëm. Por komunikimi i një liste të fakteve, mendimi efikas që mund të duket, është i vështirë dhe nganjëherë i pamundur pasi njerëzit thjesht nuk janë të interesuar. Në fakt, një grup i tillë i faktit shpesh perceptohet si i mërzitshëm dhe jo intrigues, si përçimi i puffery në vend të origjinalitetit, dhe është shumë i ngjashëm me listat e krahasueshme nga organizata të tjera për t'u tërhequr. Edhe nëse merret vëmendja e audiencës, ata do ta perceptojnë komunikimin si të njëanshëm dhe të vetë-shërbimit.

Tregimet e markave bëjnë deklarata të forta

Supozoni një firmë me çështje të cilësisë, të pohuara për punonjësit dhe klientët në lidhje me përparësinë e "cilësisë së re". Ka të ngjarë të përshëndetet me mosinteresim dhe skepticizëm. Krahasoni me fuqinë e tregimit të vërtetë të mëposhtëm: Zhang Ruimin u promovua në vitin 1984 për të udhëhequr një prodhues të atëhershëm të frigoriferëve kinezë që më vonë do të riemërohej Haier.

Pasi një klient solli në frigorifer të dëmtuar, Zhang dhe klienti kaluan në inventarin e tij të 400 frigoriferëve - vetëm për të zbuluar se gati 20 përqind ishin defekt. Një moment përcaktues. Zhang menjëherë 76 frigoriferë të këqij u rreshtuan në dyshemenë e fabrikës dhe u kërkoi punonjësve që t'i shkatërronin të gjithë me kamxhikët. Një vendim dramatik që çoi në një ndryshim në kulturën dhe reputacionin e firmës. Ajo gjithashtu u bë një platformë nga e cila Haier bëhet një prodhuesi kryesor i pajisjeve në tregun global. Historia ishte dhe është një pjesë e madhe e suksesit të Haier-it dhe një nga këmbësorët origjinal është vendosur në zyrën e shtëpisë.

Mendimet përfundimtare

Ekzekutivi i mprehtë duhet të përpiqet të zhvillojë një histori të shëndoshë të markës, një grup faktesh që përshkruajnë se si marka diferencon, rezonon me klientët dhe frymëzon punonjësit. Por atëherë pranoni se për të komunikuar dhe për të fituar blerje në këto fakte, kthehuni në një seri tregimesh të nënshkrimeve - intriguese, autentike, që përfshijnë narracione me një mesazh strategjik. Një histori nënshkrimi mbase për një themelues, punonjës ose klient që ilustron dhe siguron besueshmëri për tregimin e markës dhe e bën atë më të qartë, interesante, të besueshme dhe bindëse pjesërisht sepse fiton vëmendjen dhe largon njerëzit nga kundër-argumentimi.

Për më shumë detaje, shikoni librin tim të ri "Krijimi i dyqaneve të nënshkrimit".